O poder do neuromarketing: como emoções e instintos influenciam decisões de compras
A tomada da decisão de compra é um fenômeno complexo e envolve fatores racionais, emocionais e instintivos. Embora muitos acreditem serem motivados principalmente pela lógica e raciocínio consciente na hora da compra, a neurociência revela como a maioria das decisões de consumo é no subconsciente. Vem, daí, a importância do neuromarketing para quem trabalha com vendas.
A influência das emoções e dos instintos na decisão de compra desempenha um papel central, e compreender esses mecanismos é mandatório para profissionais de marketing e gestores na hora de otimizar estratégias de vendas.
O neuromarketing, ciência da tomada de decisão, é amplamente explorada no campo da neurociência cognitiva. Segundo o psicólogo e economista Daniel Kahneman, o cérebro humano opera em dois sistemas de processamento distintos:
- Sistema 1, rápido, automático e emocional;
- e Sistema 2, mais lento, deliberativo e lógico.
Quando se trata de decisões de compra, a maior parte das escolhas é feita pelo Sistema 1, com reações instantâneas e sem um pensamento consciente profundo. Publicidades e estratégias de marketing mais eficazes muitas vezes buscam explorá-lo, utilizando elementos visuais e emocionais para provocar uma resposta imediata.
O Sistema 2, por sua vez, entra em ação quando o consumidor se depara com decisões mais complexas ou um valor de gasto significativo, como na compra de uma casa ou um carro. No entanto, mesmo nessas situações, as emoções ainda desempenham um papel crucial, ajudando a “guiar” o processo racional.
Neurociência do consumo e o papel das emoções
O neuromarketing, ou neurociência do consumo, estuda a resposta do cérebro aos estímulos do ambiente de compra e o impacto das decisões de consumo. De acordo com pesquisas sobre neuromarketing, emoções são responsáveis por aproximadamente 95% das nossas escolhas de compra. Então, embora possamos acreditar que estamos tomando decisões de compra racionais, a maior parte delas é profundamente ligada a sentimentos e reações emocionais inconscientes.
Usando tecnologias como a ressonância magnética funcional (MRI) e a eletroencefalografia (EEG), empresas acessam dados sobre as áreas do cérebro mais ativadas durante a interação com marcas, produtos e campanhas publicitárias. De acordo com estudos citado pelo Metrópoles, campanhas usam descobertas da neurociência para criar experiências de consumo responsáveis por ativar diretamente os centros emocionais do cérebro.
Quando os consumidores estão em uma situação de compra, o cérebro ativa áreas do cérebro e do corpo relacionadas à emoção. Isso acontece de forma rápida e intensa, a ponto da pessoa nem ter consciência do ocorrido. Por exemplo, um anúncio publicitário, ao despertar sensações de felicidade ou pertencimento, pode criar uma resposta emocional positiva e um impulso de compra – e gerar uma venda não pensada.
Ao estabelecer conexões emocionais com clientes, marcas têm mais chance de serem lembradas. Experiências sensoriais ajudam muito nesse processo – alguns exemplos são:
- Uso de músicas;
- Cores específicas;
- Formato de um produto;
- Memórias;
- Experiências físicas;
- Narrativas e storytelling.
Por exemplo, a técnica de storytelling, responsável por contar uma história por trás de um produto ou marca, é altamente eficaz porque ativa as áreas do cérebro associadas ao prazer e à memória emocional, levando os consumidores a se conectarem com a marca em um nível mais profundo. Por isso, muitas campanhas publicitárias focam em transmitir emoções de felicidade, segurança ou exclusividade e criar sensações de identificação com o consumidor.
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O instinto: respostas automáticas e impulsos
Além das emoções, instintos também influenciam -e muito – o comportamento de compra. O cérebro tem uma tendência natural de buscar recompensas imediatas e a minimizar riscos. Em muitos casos, o processo de decisão de compra acontece de forma quase automática, movido por impulsos e busca por gratificação.
Ao realizar tal comportamento, com a compra, o corpo ganha impulsos de mecanismos neurobiológicos, como a liberação de dopamina, neurotransmissor responsável pela sensação de prazer e recompensa. A pessoa, então, tem uma sensação de bem-estar. A sensação de prazer gera, além da recompensa momentânea, a vontade de sempre voltar ao sentimento – repetindo-se compra. Isso é principalmente verdade em compras impulsivas.
O prazer faz, então, que as pessoas deixem de considerar suas reais necessidades ou o valor da compra, e considerem mais a sensação de prazer da aquisição..
Estratégias de marketing frequentemente exploram instintos e resultados de neuromarketing para aumentar vendas. Táticas como ofertas limitadas, descontos relâmpago ou uso de escassez (“última chance!”) são projetadas para ativar o instinto de “perda” ou necessidade de garantir algo antes de não ter mais essa chance. O medo da oferta ser retirada de circulação aumenta a sensação de urgência e motiva a compra impulsiva, a ponto do cliente nem pensar racionalmente sobre o valor da aquisição.
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O inconsciente na decisão de compra
Uma grande parte do processo de decisão de compra ocorre de maneira inconsciente. O cérebro tende a operar de forma eficiente e toma decisões rápidas com base em experiências passadas, memórias e sentimentos associados a certos produtos ou marcas. Antes da pessoa tomar consciência, o cérebro processa uma série de informações e estabelece preferências. Quando vemos um anúncio ou entramos em uma loja, nossas reações inconscientes podem ser suficientes para direcionar uma escolha de compra sem uma análise lógica envolvida.
Pesquisas da Amcham indicam que as decisões de compra são majoritariamente influenciadas por fatores emocionais, e não pela racionalização das informações do produto. Isso se traduz na importância de criar uma experiência de compra envolvente que vá além da simples apresentação de características do produto. Consumidores tendem a preferir marcas com as quais se identificam, mesmo quando oferecem produtos similares em termos de qualidade e preço.
Compreender neuromarketing e como o cérebro toma decisões de compra, influenciado por emoções e instintos, é uma ferramenta poderosa para quem trabalha com marketing e gestão. Embora os consumidores muitas vezes acreditem fazer escolhas racionais, a neurociência do consumo revela como a maior parte do processo ocorre, na verdade, em níveis emocionais e subconscientes. Ao conseguir explorar essas emoções e criar conexões autênticas e experiências sensoriais, as marcas têm mais chances de conquistar e fidelizar clientes.
Alinhar estratégias de marketing com o entendimento dos processos neurológicos decisivos no comportamento de compra permite às empresas serem mais eficazes em suas abordagens. Seja por meio de campanhas publicitárias emocionais, promoções para ativar o instinto de gratificação imediata ou construção de uma identidade de marca importante para o consumidor, é possível influenciar de maneira significativa as decisões de compra. Entender o cérebro do consumidor não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.
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